Мнение

В чем сила, брэнд?

28.05.12

Евгений Милица:

Выбрать электронную книгу сегодня – тот еще квест. Приходит в магазин неискушенный покупатель, перед ним – три читалки с одинаковыми характеристиками: PocketBook, Wexler, teXet. Какую выбрать, особенно если названия брендов ни о чем не говорят? Генеральный директор компании PocketBook Rus Евгений Милица считает, что в России конкyрировать им не с кем.

Это продолжение серии интервью с лидерами рынка электронных книг. Интервью с генеральным директором Wexler Михаилом Петренко можно прочитать здесь, а с руководителем направления «Мультимедиа» компании «Электронные системы «Алкотел» (бренд teXet) Павлом Андреевым — здесь.

Кто?

Евгений Милица

Генеральный директор компании PocketBook Rus

— Евгений, где ты работал до PocketBook? Это тоже был один из сегментов IT-рынка?

— Я пришел в PocketBook из компании-дистрибьютора Marvel, где развивал направление мобильных гаджетов, начинал со смартфонов. Marvel, кстати, первым привез в Россию смартфоны HTC, которые тогда еще продвигались под брендом Qtek. И я как раз занимался этим. Также я работал в БТК, связанной с Wexler, так что знаю изнутри и IT-рынок, и направление электронных книг, в курсе, как все начиналось, и как все устроено.

— Почему тебя позвали в PocketBook, ведь у бренда все и так было хорошо, компания была лидером рынка?

— Это был конец 2010 года, и PocketBook действительно уже был лидером, но очень нишевого рынка: электронные ридеры тогда покупали в значительной части гики, а 85% продаж было сосредоточено в Интернете и в местах типа Горбушки. В крупных федеральных розничных сетях бренд был практически не представлен. Я поменял схему сбыта, и сейчас порядка 80% продаж PocketBook сосредоточено именно в крупных розничных сетях. Всего же за первый год моей работы продажи марки увеличились в три раза. Мы продвигали направление электронных ридеров как класс, и долгое время были единственными в России, кто это делал, многие более мелкие бренды потом «встроились», что называется, нам в хвост.

— Кого считаешь своими конкурентами сейчас?

— В России у нас их практически нет, и данные аналитических агентств это показывают (в частности, данные SmartMarketing). В общемировом масштабе бренд PocketBook входит в пятерку крупнейших поставщиков ридеров.

— А в компании Wexler считают, что они на первом месте в России.

— Ты, наверное, имеешь в виду тот таможенный документ, который «случайно» попал к некоторым участникам рынка? Эти данные не являются официальной статистикой, на них вообще лучше не смотреть, потому что в позапрошлогодний таможенный отчет под видом «электронных книжек» затесались и калькуляторы, и электронные переводчики… В нем фигурирует много брендов, о существовании которых на нашем рынке вообще никто не знает. А в отчет за 2011 год под видом ридеров попали и планшеты — многие не различают эти понятия. По нашим собственным подсчетам, доля PocketBook достигает приблизительно трети от общего объема рынка, что подтверждается исследованиями аналитиков. По данным SmartMarketing, у нас 30%. Для сравнения: у Wexler, по их же информации — 19,7%.

— Что скажешь в целом про объем рынка? Есть ли прогнозы на этот год?

— В прошлом году в РФ было продано порядка 1,3 млн. ридеров, в этом году могут продать приблизительно в два раза больше читалок. Если, конечно, конъюнктура рынка не претерпит каких-то существенных изменений. Например, ощутимо не изменится курс доллара.

— Как считаешь, цены на электронные книги продолжат уменьшаться?

— Однозначно. Этот процесс идет постоянно. В прошлом году средний ценник составил семь тысяч рублей, в этом году может быть уже меньше пяти тысяч. Опять-таки, если ничего не случится.

— PocketBook не игнорирует этот тренд?

— Конечно, нет. В 2010 году, например, самая доступная по цене модель нашей актуальной линейки PocketBook 360 Plus стоила порядка шести тысяч рублей, а самая дорогая модель PocketBook Pro 902 продавалась по цене почти 14 000 рублей. Сейчас у нас уже есть читалка за четыре тысячи, есть за пять и за шесть.

PocketBook Pro 902

PocketBook Pro 902

— Но бизнес-модель у вас совсем не демпинговая… Расскажи, как достаточно молодому бренду удалось так быстро завоевать полки российских ритейлеров?

— У нас было два очень разных года с различной стратегией, два периода развития, которые стоит четко разделять. В 2010 году мы сделали акцент на качественное ПО и максимальную кастомизацию устройств – у нас были лучшие возможности по настройке отображения текста. Я считаю, что лидерству PocketBook в 2010 году способствовало именно трепетное отношение к программной составляющей. Тот нишевой рынок формировался за счет пользователей, которым это было действительно надо, информации было немного, и она находилась на различных специализированных форумах, где активно работали наши специалисты и разработчики. Но все же годом настоящего формирования рынка был прошлый, 2011-й — тогда все резко изменилось. Рынок стал по-настоящему массовым, начали действовать новые законы, главным стало — завоевать полки крупной розницы. А это далеко не всегда ценовое лидерство. Я видел массу примеров, когда на рынок выводился продукт по демпинговой цене, но быстро «сваливался», потому что никому не было интересно на нем зарабатывать. И, как следствие, пользователи, поверившие в этот недорогой продукт, оставались без поддержки – один на один со своими проблемами. Не хватало денег, не было интереса в предоставлении даже самой элементарной техподдержки.

Самое главное для развития бренда – это стабильный заработок всех участников рынка, ведь крупным ритейлом движет именно стремление заработать, как это ни цинично звучит. Федеральные сети требуют стабильности от производителя. Для них важен долгий жизненный цикл продукта без каких-то резких колебаний, важно, чтобы функциональность и качество гаджетов соответствовали требованиям массового рынка. Наконец, важна узнаваемость бренда.

Именно на стабильность, а не на цену мы сделали ставку в 2011 году. PocketBook работает с Foxconn, самым крупным контрактным сборщиком электроники в мире, с которым сотрудничают Microsoft, Sony, Apple. Это позволяет нам производить очень много устройств со стабильно высоким качеством материалов и сборки.

— Когда я изучал таможенный документ о ввезенных электронных книгах, меня удивило огромное количество компаний, которые завозят книжки в Россию: я был уверен что на рынке вас немного...

— К четвертому кварталу число брендов, продающих электронные книги, выросло раз в пять по сравнению с концом 2010 года. Сейчас их порядка 50. К сожалению, подавляющее большинство из них просто паразитирует на самом понятии «электронный ридер», которое мы активно продвигали все последние годы. За читалки мелкие бренды часто выдают совсем другие устройства, простейшие медиа-проигрыватели с низкокачественными TFT-матрицами. По сути, фоторамки с софтом для чтения книг. Такие устройства почти не позволяют нормально работать с текстом, у них нет тех преимуществ, которые есть у E-Ink-ридеров: от них могут быстро уставать глаза, экран бликует на солнце, время работы от одного заряда батареи исчисляется часами, а не неделями, как в случае E-Ink.

— Но зато они стоят в три раза дешевле!

— Да, это так. Именно в этом причина некоторого интереса потребителей к такого рода устройствам. Пользователь в 2011 году стал гораздо более образованным в плане понимания, что такое настоящий ридер, во многом благодаря и нашим усилиям. Но все еще часто люди делают выбор бездумно: «О, есть дешевле, да еще и с цветным экраном, надо брать!» Покупатель не всегда до конца осознает, что именно он выбирает, ориентируясь только на цену и надпись на ценнике – «электронная книга».

— А что же вы сами не заполняете эту нишу?

— Зачем? Приезжайте в Китай, найдете море производителей, которые за тридцать долларов продадут вам под вашим брендом TFT-медиаридер. На рынке полно такого шлака, все эти железки созданы на единственной платформе «все-в-одном», без возможности какой-то доработки софта или модификации железа. Cама идеология этих медиаридеров не позволяет кастомизировать их, так что нам нечего привнести в этот рынок, мы создаем устройства совершенно иного класса. Проигнорировав эти дешевые TFT-медиаридеры, мы сосредоточились на E-Ink-устройствах и на более универсальных устройствах — функциональных планшетах с TFT-экранами на Android. Кстати, именно на сверхдешевых TFT-читалках (мы их называем «псевдо-ридеры») некоторые бренды и делают «объем», повышают свою «рыночную долю».

— Какую долю в портфолио компании сейчас занимают E-Ink продукты?

— Порядка 70%. Я вообще не вижу перспектив у бюджетных TFT-ридеров, это тупиковая ветка. Если и будут читалки на TFT, то, скорее, это будут устройства, максимально близкие к планшетам.

— Но у E-Ink почти нет точек роста, технология себя почти исчерпала!

— Категорически не согласен! Вот дешевым TFT-ридерам развиваться некуда. Если нарастить функционал, увеличить диагональ, то он сразу станет планшетом. Еще больше удешевить? А уже некуда дешевле. У E-Ink-ридеров масса преимуществ перед TFT-читалками, и тут как раз есть к чему стремиться. Проходит смена поколений самих E-Ink-дисплеев, в следующем году появятся нормальные цветные экраны, они могут быть гибкими… Потенциал для роста есть, но пока он упирается в существующие технологии. Но даже в рамках актуальных сейчас моделей благодаря программному обеспечению E-Ink-ридер можно заставить работать еще быстрее, экран может быть еще ярче и контрастнее, а заряд батарейки может расходоваться еще медленнее. Мы, кстати, уже существенно улучшили ряд параметров в нашей линейке E-Ink-читалок.

— Это какие же?

— Например, последние модели шестой линейки (603, 612 и Touch) стали сенсорными: текст можно набирать стилусом или пальцем, так что ввод пароля от Wi-Fi или набор адреса в строке браузера стали значительно легче. Книжки стали быстрее: мы научились работать напрямую с процессорами и оптимизировали железо. Наши разработчики даже портировали на E-Ink популярный шутер Doom II — просто для того, чтобы наглядно продемонстрировать быстроту работы современных аппаратных платформ ридеров с электронными чернилами. У нас сейчас самые быстрые E-Ink-ридеры на рынке.

PocketBook 603

PocketBook 603

— Кстати, какая у вас самая продаваемая книжка за всю историю? Видимо, 5-дюймовый PocketBook 360, который претерпел уже три апдейта. Получается, это самый удачный формат?

— Да, PocketBook 360 и ее последователи (модели 360 Plus) – это, безусловно, востребованный продукт. Особенно у женской аудитории – благодаря своей компактности, 360-й влезает даже в миниатюрную дамскую сумочку. При этом модель обладает всеми преимуществами E-Ink.

Но все-таки самый удачный формат — это классические 6 дюймов, он же и самый массовый. «Пятерок» продается раза в три меньше, чем «шестерок».

— Михаил Петренко из Wexler считает, что при выборе электронной книги покупатель ориентируется исключительно на цену и дизайн.

— Факторов гораздо больше. Пока рынок находится в стадии становления, дизайн не входит даже в тройку самых важных параметров. Во-первых, есть имя на рынке, сила бренда — чью продукцию выберут при прочих равных факторах. На втором месте – цена, но не в формате «чем ниже, тем лучше», книжка должна попадать в правильную ценовую нишу, быть «сбалансированной» по цене, обладать оптимальным соотношением «цена-качество-функциональность». На третьем месте технические параметры устройства: размер экрана, его контрастность, скорость работы, софт. И вот после этого уже дизайн. Все-таки электронная читалка – это не модный гаджет, которым люди хвастаются как, скажем, смартфонами, функциональная составляющая здесь гораздо важнее.

PocketBook 360 Plus

PocketBook 360 Plus

— Российский рынок электронных книг очень сильно отличается от западного: мы продаем устройства, а в США и Европе — контент, сами гаджеты там стоят очень дешево. Как ты думаешь, в России когда-нибудь придут к такой же модели?

— У нас очень разные рынки и обычных книг, не говоря уже об электронных. В США электронная версия бумажной книги стоит 15-20 долларов, у нас — в разы дешевле. За счет продаж контента субсидированная цена гаджетов и окупается. Так, у Amazon в каталоге для Kindle есть электронные книги и за сто долларов, появляются решения со встроенной рекламой внутри… Уверен, мы когда-нибудь к этому придем и в России, рано или поздно все перейдет в цифровую форму, а люди привыкнут покупать электронные книги. Пока же наш рынок не готов к радикальным шагам, многие издательства еще не верят в цифровую форму контента, у них есть фобии по поводу того, как контент должен быть защищен и будет распространяться, как они будут получать прибыль… Еще есть недоверие людей к легальному контенту и неумение им пользоваться. Но все это изменится. Ведь люди покупают бумажные книги, не думая о том, что их можно достать бесплатно. И надо стимулировать покупки легального контента, есть же проверенные методы. Когда я работал в Microsoft, мы активно боролись с нелегальным софтом. Сначала это были антипиратские рейды, какие-то тайные покупатели, а потом компания сменила парадигму, мы начали стимулировать продавцов предлагать легальный софт, и этот подход оказался гораздо более эффективным.

— По-моему, главное, чем вам надо заняться в ближайшее время – это максимально упростить донесение контента до устройства.

— Мы этим уже активно занимаемся. Так, у нас появился сервис Obreey.Sync, который позволяет с помощью компьютера, планшета или смартфона качественно и быстро доставлять контент из Интернет-площадки Obreey.Store (http://store.obreey.com). Книжку можно купить в Obreey.Store и синхронизировать со всеми вашими мобильными устройствами — подключаете их к Wi-Fi-сетке, и скачанная книга тут же появляется в их памяти, без подсоединения к компьютеру по проводу. Автоматически! Без активного участия пользователя. 

— Кстати, можно добавить подробностей о вашем Интернет-магазине? Откуда такое странное название, которое никак не ассоциируется с PocketBook?

— У нас есть контент-магазин, называется он Obreey.Store, сейчас идет активная работа по его наполнению и отладке биллинга.

Obreey («Обрiй») переводится с украинского как «горизонт». Эту торговую марку PocketBook International S.A. зарегистрировала во втором полугодии 2011 года. Под ней на сегодня создан и развивается ряд подразделений, в том числе контент-площадка Obreey.Store.

Недавно мы обновили корпоративный стиль, освежили логотип, а на задних панелях устройств теперь появился логотип Obreey.

— Разве PocketBook работает где-то еще, кроме России и СНГ?

— Наши ридеры официально поставляются в 24 страны, в том числе в Западную Европу и США. Как я говорил выше, марка PocketBook входит в Топ-5 по объемам продаж в общемировом масштабе.

— Какая у вас стратегия продвижения в России, появились ли новые векторы, связанные, например, с социальными сетями?

— Мы всегда были очень близки к пользователю, например, у нас есть горячая линия, а наша самая известная книжка PocketBook 360 создавалась в интерактивной работе с покупателями. Мы анализировали запросы нашего сообщества и оперативно добавляли новые функции. Социальные сети – это наш новый приоритет, этим вопросом будем заниматься отдельно и гораздо более активно, чем раньше.

PocketBook Touch

PocketBook Touch

Интервью — Николай Турубар

Предыдущие интервью:

- Питерские идyт (интервью с Павлом Андреевым, руководителем направления «Мультимедиа» компании «Электронные системы «Алкотел» (бренд teXet))

- Стать лидером (Интервью с Михаилом Петренко — Генеральным директором WEXLER)

- Две «Оперы» для одного (Интервью с Вице-президентом подразделения Mobile & Internet Devices, Opera Software)

В чем сила, брэнд?
Евгений Милица:
PocketBook о лидерах и лидерстве. Окончание серии интервью с создателями электронных книг.  / Мнение / 28.05.12
Подробнее >>

Выделите и скопируйте код в буфер обмена

Lisa

30.05.12 / 01:43

Не знаю, как по-украински, но...

Не знаю, как по-украински, но по-русски это называется "понты колотить".

OlliNobile

17.06.12 / 11:41

Согласен с Lisa на 100%

Fedor Ivanovich

14.10.12 / 16:15

Хорошая мина при плохой игре

Все рассуждения Евгения основаны на иллюзорной реальности в его голове. На сайте смартмаркетинга, на отчеты которого он ссылается, написано, что их отчеты - это аналитическая справка. И никто не несет ответственности за правдивость и полноту сведений